SPIN SELLING - resenha crítica

Dentre as principais mudanças que aconteceram no mundo dos últimos anos, as do mundo das vendas foram bem intensas. O próprio conceito de produto em si mudou. Em tese, vender é simples, mas com um mercado cada vez mais fluido e competitivo, o simples ato da venda se torna complicado e complexo. Aprenda neste microbook como descomplicar isso e se tornar um mestre.

O autor aqui é Neil Rackham, um escritor, acadêmico, consultor, assim como pioneiro na técnica SPIN. Concentrado na teoria da venda consultiva, este britânico tem muito a compartilhar. Não é a toa que este livro, sua obra prima, é um dos maiores best-sellers da literatura empresarial. Entenda mais sobre isso nos próximos 12 minutos.

Prática Leva a Perfeição.

Para desenvolver a metodologia SPIN, Neil criou uma pesquisa científica que observava e mensurava comportamentos de vendedores e compradores. Ele executou o maior estudo sobre o assunto já feito até então, contando com mais de 30 pesquisadores que estudaram 35.000 ligações de vendas em mais de 20 países. Neil observou que a qualidade das perguntas feitas pelo vendedor eram o fator chave que configurava se a venda foi fechada ou não e, com essa pilha de dados enorme, Neil e sua equipe analisaram o mapa do sucesso e deram a ele o nome de SPIN. SPIN é um acrônimo que representa os fatores chaves que devem ser explorados em uma venda para que ela seja bem sucedida. São eles:

• S - Situation - Situação
• P - Problem - Problema
• I - Implication - Implicação ou consequência
• N - Need-payoff - suprimento de necessidades

Fazer as perguntas certas é crucial para uma venda bem-sucedida, mas você não vai fechar muitos negócios se não adotar um método. A sugestão de Neil, é claro, se chama SPIN Selling.

A Isca que Pega o Peixe Pequeno não Funciona para o Tubarão...

Em vendas, a rotina de ligar para dezenas de pessoas diariamente pode ser exaustiva e sem glamour. As pessoas acham que você está rachando de ganhar dinheiro com suas comissões gordas, mas no fim do dia você trabalha mais do que deveria e ganha menos do que precisa. Técnicas tradicionais de vendas são pouco assertivas, lentas e monótonas. O processo tradicional diz que você deve abrir sua ligação com perguntas abertas para entender os interesses do cliente. Apresente os benefícios do produto que se relacionam a estes interesses, trabalhe as objeções e feche a venda. Fácil não é? A má notícia é que isso não funciona quando o assunto são grandes vendas e Neil sacou isso. Ele enxergou uma oportunidade interessante no mercado de vendas. Ele percebeu que a sabedoria convencional no mundo de vendas era que “vender é vender”. E portanto, as técnicas de vendas mais simples – usadas em mercados e contratos menores – eram replicadas da mesma maneira para vendas grandes e complexas entre empresas. Isso mesmo, os peixes grandes não mordem a mesma isca que o lambari. Para pescar tubarões, você tem que usar a isca correta. Vamos supor que você venda servidores, por exemplo. Primeiro você explica que trabalha para a Dell, explica as funcionalidades e especificações dos seus servidores e por fim tenta fechar a venda, certo? Errado! No exemplo acima, você se esqueceu de investigar seu cliente, que é onde se ganha a venda sempre. É preciso entender o que o cliente realmente precisa antes de tentar partir para a demonstração e o fechamento.

Todas as Vendas Possuem Quatro Etapas Básicas:

• Preliminares - Eventos que definem o tom e esquentam o negócio. Exemplos de frases: Como está você? Como está o clima por aí? Essa fase deve ser curta, sempre.
• Investigação - Encontrar fatos, informações e necessidades. Exemplos de frases/perguntas: Quanto você projeta de crescimento para o próximo ano? Como seu sistema de gestão ajuda você a projetar este crescimento? É aqui onde a metodologia SPIN vai te ensinar a brilhar!
• Demonstração de capacidades - Mostrar que você consegue resolver o problema do cliente. Evite ir para esta fase até que o prospect deixe explícito que sua demonstração irá resolver o problema. Exemplos: se o cliente fala: "Está claro para mim que vou precisar de um software que me ajude a projetar meu crescimento melhor", aí sim pode começar esta fase.
• Obter comprometimento - Ter a o aceite da venda e os próximos passos de como proceder. Primeiro você deve garantir que lidou com todas as preocupações/necessidades, depois sumarizar os benefícios e por fim propor o próximo nível de comprometimento. É na fase 2 que vamos adotar nossa metodologia SPIN. Mas antes vamos falar um pouco sobre fechamento e necessidades do cliente.

A Mudança no Jeito de Fechar.

Em vendas menores, especialmente diretas ao consumidor final, técnicas de fechamento simples podem funcionar. Você pode assumir o fechamento (prefere receber o produto na segunda ou na terça?), você pode usar prazos curtos ou estoques para criar urgência (temos apenas duas unidades ou esse preço é válido até amanhã apenas). Em vendas complexas, esse tipo de abordagem não funciona. Em muitos casos, o cliente vai reagir negativamente. E quando elas funcionam numa venda complexa, é possível que o contrato tenha sido fechado num valor muito menor do que ele poderia potencialmente ser. A melhor maneira de fechar vendas maiores e com mais facilidade é entender que nem todas as vendas tem que resultar em um fechamento ou perda imediatos. O mais importante na venda não é o fechamento em si e sim ajudar o cliente potencial a descobrir o que ele realmente precisa. Em vendas complexas, mais do que "fechar", o importante é entender as necessidades do cliente, amarrar os pequenos problemas que se tornam maiores em conjunto e criam urgência para uma solução. Diferente das vendas menores e simples, em vendas complexas, essas necessidades surgem em situações diferentes. Em uma empresa o ambiente de compra requer reflexão e pesquisa por parte do comprador. Envolve movimentar muitas pessoas na organização. Envolve entender necessidades explícitas do comprador (as que ele conhece) e também as implícitas (as que ele não conhece). Bons vendedores sabem farejar as necessidades implícitas, mas fazer uma grande venda exige mais do que ser um bom ouvinte. E para fazer isso, é preciso, após identificar uma necessidade implícita, transformá-la em uma necessidade explícita! Uma necessidade implícita é um sinal fraco de que um cliente quer comprar e ele precisa ser reforçado. Se você conseguir transformar sinais implícitos e então apontá-los como necessidades explícitas para o seu cliente potencial, será capaz de convencê-lo mais facilmente a comprar uma solução que resolve todas as necessidades visíveis para ele. A estratégia da SPIN é um método para ajudar você a conseguir isso. Ele te ajuda a fazer as perguntas certas, na hora certa. Vamos SPIN?

Mapeando a Situação.

Para aprender sobre o seu cliente em potencial, você vai começar com perguntas que exploram a situação e o problema. Questionar qual é a situação em que seu prospect se encontra faz com que você tenha um entendimento do contexto maior e isso te ajuda a criar um relacionamento de forma correta. Para desenvolver sua autoridade, você precisa conhecer bem seu mercado, seu produto e serviço e o produto e serviço do seu cliente, por isso é essencial fazer uma pesquisa prévia à reunião e se preparar. A perguntas da situação levam você aos fatos diretamente. É importante perguntar bastante, mas também não cansar seu cliente em potencial com muitas perguntas da situação. Exemplos de boas perguntas de situação:

• Qual equipamento você usa para gerenciar sua rede?
• Qual o seu segmento de clientes com menor satisfação?
• Como está o crescimento de suas vendas?

Mapeando Problemas

Depois de já ter identificado melhor o cenário do prospect através das perguntas de situação, agora é hora de partir para entender seus problemas reais. Use então as perguntas sobre problemas, pois irão te ajudar a descobrir as dificuldades ou insatisfações do seu cliente em potencial. Boas perguntas de problema podem ser: “Você está satisfeito com o seu fornecedor de servidores?” ou talvez “Não é muito difícil para você fazer isso manualmente hoje em dia?” Lembre-se também das necessidades implícitas, você terá que investigá-las! Exemplos de boas perguntas de problema: * Você está satisfeito com o seu atual processo de vendas? * Quais são as principais desvantagens que você encontra por não ter um software para isso? * Você acredita estar perdendo clientes por isso?

Escalando para as Implicações

As perguntas de implicações aprofundam as reais consequências dos problemas de um cliente. O motivo para fazer a venda acontecer se inicia nessa fase. No entanto, a maioria dos vendedores param o processo de investigação nas duas fases anteriores. Seu prospect pode ser cego para os impactos e consequências dos seus problemas e seu trabalho é destacá-los, trazendo para a conversa as consequências destes problemas que o seu cliente pode não ter considerado, tais como custos de horas extras, etc. A ideia de cada implicação é tornar o problema maior ainda e, se feitas corretamente, as perguntas de implicação vão acelerar a venda a se concretizar. Exemplos de boas perguntas de implicações: * Quais os efeitos desse problema no seu faturamento? * Quantos clientes você perderá no próximo ano se isso continuar assim? * O que acontece se não resolvermos isso até dezembro?

Suprindo as Necessidades

No estágio final do SPIN, o objetivo é fazer com que o prospect perceba o valor e a urgência da solução do problema identificado. É preciso garantir que o comprador identifique os benefícios do produto para o problema dele. Você precisa ser capaz de perguntar como ele pretende resolver o problema da empresa dele e você também pode fazer com que o prospect imagine como seria o futuro se esse problema desaparecesse. Se tudo tiver ocorrido como planejado e você tiver traçado um bom plano, seu cliente deve ver sua proposta não só como uma solução eficaz, mas também a mais óbvia! Na fase de solução das necessidades, é preciso tirar o foco do problema e partir para a solução. Para isso, é necessário criar um tom positivo, ter boa entonação e motivar o cliente a sentir, viver em um mundo sem o problema. Exemplos de boas perguntas de solução: * Qual o impacto de receita teríamos se conseguíssemos implementar esse software? * Quais os benefícios que você enxerga? * Quantas horas isso vai economizar da sua equipe por mês?

Demonstre a Solução com Maestria.

Não apresente as funcionalidades e características do seu produto só por que elas existem. Apresentar soluções e demonstrações cedo demais só convida o cliente a te trazer objeções. Características e funcionalidades são apenas fatos. Os benefícios é que são os elementos de sua oferta que fazem a vida do seu cliente melhor. Vendedores amadores focam principalmente em características ou em vantagens de um produto e identificam estes elementos como benefícios quando eles não o são. As vantagens de um produto mostram como ele pode ajudar o seu cliente e, embora sejam mais persuasivas que as características e tenham a habilidade de atrair o interesse de um cliente, também são apenas informações. Quando você demonstra os benefícios do seu produto, você mostra exatamente como seu produto pode atender uma necessidade específica do seu cliente em potencial. Você não está vendendo uma oferta padrão, um produto de caixinha, mas está oferecendo uma solução adaptada aos interesses e aos problemas do seu cliente. Esqueça as vantagens e características. Foque na solução!

O Jeito Mais Fácil de Evitar Objeções

Objeções muitas vezes são vistas como um sinal do interesse real em uma oferta, e não necessariamente como o problema. Vendedores são treinados para lidar com objeções e resolvê-las quando a resposta poderia ter sido, muitas vezes, evitá-las. O jeito mais fácil de evitar objeções é trabalhar bem na etapa de implicações, e fazer com que o cliente mencione seus problemas, suas consequências e suas necessidades explicitamente. Ao se posicionar como um médico que trata os problemas e suas causas, você se coloca muito menos propenso a receber objeções.

Na Prática

SPIN é uma metodologia complexa e deve ser assimilada aos poucos. O ideal é que você trabalhe cada etapa de uma vez, com cuidado e tenha sempre uma referência para pesquisar. Anote suas perguntas chave e memorize-as antes de se reunir ou ligar para um cliente. Comece pela situação e vá avançando aos poucos, garantindo que você dominou as etapas anteriores. Tome nota de tudo, para garantir que você está acompanhando seus progressos e criando uma venda irresistível para seus clientes. Colocar em prática é fundamental e não se desanime se seus resultados iniciais forem tímidos. Leva tempo para aprender e dominar o método, mas a qualidade e os resultados vem com o tempo.

Notas Finais

O jeito clássico de vender foi desenvolvido para vendas simples e pequenas. Para abordar vendas grandes e complexas, você precisa de uma metodologia. Neil criou o método SPIN para ajudar você a perguntar melhor para seus prospects e assim garantir que você consiga entender como eles se encontram, quais seus desafios e problemas, o que acontece se estes desafios não forem solucionados e, por fim, qual seria o resultado de uma solução destes problemas. É um modelo onde você vende uma solução ao cliente e nunca foca em vantagens ou características.